广告学：广而告之，关于说服力的科学与艺术

广告常常被称作国民经济的晴雨表、时代潮流的风向标，它是信息传递的渠道，是劝服消费者的工具，是品牌建构的手段。如今互联网广告已融入到我们的日常生活，它们存在于视频开头，打开的软件首页，或是短视频里的突然植入，甚至你会不知不觉中在网络主播“上链接”的口令中完成消费……其实，在这些“精彩”的广告背后深藏着广告人的头脑风暴以及精密的策划营销，而广告学专业的学习与之紧密相关。今天让我们随中国传媒大学广告学院广告学系系主任杨雪睿教授和复旦大学新闻学院广告系主任李华强教授一起走进广告学这个熟悉又神秘的专业。

文章目录

一、专业解析

广告学是怎样的一个专业？

广告学专业是围绕市场营销和广告行业的人才需求而设置的专业，专业学习的核心是研究广告信息的设计、传播和效果控制，着力培养有能力解决相关品牌策略、广告创意、媒介发布等问题的专业型人才。主要专业方向有广告策划、广告创意、设计制作和媒介管理等。该专业一般开设在新闻与传播学院、艺术设计学院或者管理学院，分别注重媒介与传播效果、创意与艺术表现和市场营销及公共关系管理等方面的培养。

随着传播技术的飞速发展，广告的定义不断发生变化。广告是信息传递的渠道，是劝服消费者的工具，是品牌建构的手段，它不仅仅是指具体的广告作品，还包括作品形成背后的市场研究、营销策划、品牌构建，也包括广告作品发布之后的效果评估。因而，广告学专业注重学生四种能力的培养：一是思考力，要求学生具有广阔的社会科学研究视角；二是行动力，要求学生在熟练掌握广告运作流程、数字化营销手段的基础上，可以进行品牌传播与数字营销实战；三是表现力，要求学生可以利用多媒体进行内容生产与创作；四是数字力，要求学生具备编程能力与数据分析能力。

广告学专业主要学什么？

广义来说，广告学是一门综合性科学，因此专业课程横跨多种学科和技术的学习。如中国传媒大学广告专业学生不仅需要学习传播学、经济学、社会学、文学、艺术、数理统计等基础课程，还需要学习品牌传播类、营销类、创意表现类课程，统计分析软件、多媒体制作软件、视频编辑软件等课程。复旦大学广告学专业本科阶段的课程设置主要有营销传播理论、广告实务和传媒文化三大类；基础课包括商业传播、市场营销和广告概论等；专业课程以市场调查、广告策划、广告创意与表现、广告文案写作为核心，还包括公共关系学、数字营销等课程。

广告学还是一门应用性很强且不断创新的学科。当下的广告业态发生转型，广告学专业为了应对互联网数字媒介的需要，正在进行教学和研究方面的转型，聚焦于网络营销和数字广告的策划、创意和发布，注重团队合作运营。越来越多的广告教育是多学科交叉融合，如厦门大学适应当下广告业态发展变化，进行广告专业课程的探索、转型，开设了网红营销、计算广告、大数据统计分析等课程，研究现象背后的底层逻辑。

二、专业与就业

全国普通高校毕业生规模：20000-22000人

男女比例：男23% 女77%

升学就业情况如何？

广告学专业无论是继续读研还是就业，都有很大空间。广告学专业升学指数达到80%（升学指数=该专业毕业生的升学人数占比/该专业门类毕业生的升学人数占比），毕业生考研方向包括新闻传播学、新闻学、传播学等专业。以中国传媒大学为例，根据2022届毕业生升学情况，国内升学人数占升学总人数比例较高，达到70%。近几年以来，每年约37%以上的广告学专业毕业生选择继续深造。

除了深造读研，选择就业的毕业生也不在少数，且就业领域较广。根据复旦大学近几年的就业去向统计，广告专业近几年的毕业就业率超过99%，去向包括互联网科技公司、国际品牌（公司）、咨询广告公司、媒体和公关等部门，具体的工作有市场营销、媒介运营、创意咨询和公共关系等。

总体来看，广告学毕业生的就业方向主要有五方面：一是各类广告公司、传播机构、营销机构、创意机构等；二是各类互联网公司的产品运营部门、内容生产部门等；三是国有企事业单位的广告部门、宣传部门、新媒体运营部门等；四是外资企业、民营企业的市场营销部门、品牌推广部门等；五是各地电视台、广播电台、报刊杂志社等媒体单位的广告部门等。从事的具体的职业类型包括市场营销、媒介运营、创意咨询、广告文案策划、设计师、公关专员等。

行业前景广阔

从1979年开始，中国广告业已经发展了近40多个年头，随着时代的飞速发展，日新月异的科技进步，广告业也在不断进化着。进入新世纪以来，互联网广告逐步接替传统广告的形式，成为广告行业的主流发展力量。国家市场监督管理总局广告监督管理司发布的2021年度中国广告业发展指数显示，得益于互联网广告的迅猛发展，全国广告业事业单位和规模以上企业的广告业务收入首次突破1万亿元，达到11799.26亿元，同比增长20.38%。

2022年4月市场监管总局印发的《“十四五”广告产业发展规划》中提到鼓励支持互联网、人工智能、区块链、大数据、云计算等技术在广告产业广泛应用，鼓励传统广告媒体数字化改造和转型升级。技术、业态、需求、市场的不断变化将推动广告内容和形式更加多样化，与数字技术的融合在加速，新业态不断涌现。人工智能、大数据、短视频、MCN、自媒体、直播带货、虚拟现实等前沿的新技术和新业态持续渗透到广告产业。如今，在线视频广告市场规模快速增长，以抖音、快手为代表的短视频平台强势崛起，带来短视频广告收入占比不断提升。

入行门槛低?并不全是

广告行业的发展，引起许多人对广告、营销和创意的广泛关注，广告营销似乎也是许多应届生考虑从事的行业。那么广告行业对人才的要求是怎样的呢？从业5年的信息流广告效果优化师荼昳表示，如今很多非广告专业的毕业生也加入了广告行业，但入行岗位要求差别大，比如创意策划类工作与沟通统筹类工作相比，更需要专业的积累和创意天赋等，广告学专业人才更符合其岗位要求。而客户统筹类的工作可能门槛相对不高，其工作内容包括客户沟通、营销方案的推荐、搜集客户反馈及优化建议等，要求有良好的沟通能力，拥有项目经验是加分项。

三、报考指南

招生院校众多，注意不同培养特色

目前全国共有330余所高校开设广告学专业，招生高校众多，各高校广告学专业培养各具特色，具体以厦门大学、中国传媒大学、复旦大学为例。

厦门大学是全国第一个开设广告学专业的高校，首创将广告学设置在新闻传播大学科下，推进实证研究在学科建设中的应用，将广告学专业的建设与社会研究方法相结合，依靠实证研究充实其课程内容、学科体系。另外还重视综合实务能力，实行广告实践教学，使学生加速融入行业角色。

中国传媒大学广告专业长期专注于消费者洞察和品牌传播，特色包括两大支点：一是“品牌传播”，以国家品牌战略为指导思想，侧重品牌建设、战略传播、国际传播；二是“数字营销”，对标广告行业的数字化转型，侧重广告传播资源整合、数据分析、营销实战。

复旦大学广告专业致力于培养具有深厚的人文修养和深切的社会关怀意识、具有开阔的文化视野和独特的审美趣味、具有对前沿科技敏锐度和数据技术处理能力、具有高度的商业洞察力、创意想象力与市场营销实务执行力俱佳的“人文、商业、艺术与科技”四有意识的复合型专业广告实务人才。

按大类招生与按专业招生

高校广告学专业分为按大类招生和按专业招生。按新闻和传播大类招生的高校有复旦大学、厦门大学、北京工商大学等，也有按社会学类招生的高校，如上海大学等。按专业招生的高校也不在少数，如中国传媒大学、暨南大学、浙江传媒学院等。考生报考时要注意高校不同的招生与培养方式。大类招生一般要过大类的分数线，然后才能选择这一专业，因此，志愿填报时，要注意招生类别名称，并关注招生大类往年的录取情况。